Informações do curso

A disciplina pretende discutir, de modo avançado, o papel das marcas empresariais nos mercados, investigando suas funções distintiva, publicitária e propagandística; suas mutações semânticas, seu papel na conquista e na fidelização da clientela (aviamento); sua tutela administrativa e judicial; os contratos que as tenham por objeto, o seu peso na consolidação do poder econômico das empresas e a forma como devam ser consideradas pelas autoridades de defesa da concorrência. Na primeira parte do curso, serão estudados: (a) o ambiente das marcas como uma das quatro formas de criação de ativos intangíveis; (b) o campo da existência (autoria, objeto, forma), (c) a economia da marca, sua importância no combate ao free-riding, sua avaliação como ativo intangível, as estratégias para a criação (força etimológica), a gestão das marcas e os desafios do rebranding. A evolução do direito das marcas será apresentada em seu paralelismo (d) com a história do mercado de consumo em massa e da globalização comercial. A segunda parte do curso focará o núcleo dogmático do direito marcário – (e) as regras da territorialidade e especialidade e suas exceções, (f) as formas, espécies e tipos de marcas, (g) os meios de aquisição do direito de exclusividade (usucapião, desapropriação, registro), com seu conteúdo e as causas de sua extinção - , estudando a marca de modo crítico, com a preocupação de se evitar a apropriação de elementos necessários ou funcionais de linguagem, que devem ser preservados (h) no domínio público. Serão analisados os fenômenos opostos (i) da diluição semântica da marca e da aquisição de significado secundário (distintividade adquirida). Haverá a delimitação clara do direito marcário em relação (j) a outros direitos de propriedade industrial e sinais distintivos, bem como em relação às indicações geográficas, aos nomes de empresa, ao título de estabelecimento, ao trade dress e aos nomes de domínio na internet, discutindo-se suas colidências e interfaces. Serão investigados (k) os principais problemas do procedimento administrativo de exame e registro marcário e dos contenciosos judicial e arbitral no plano da validade. Ainda, (l) serão discutidos os métodos para a aferição de confusão, associação e contrafação de marcas e de apuração de comportamentos parasitários, analisados a prescrição e os ilícitos continuados e as tutelas inibitória e de cessação, bem como (m) os critérios de compensação pela violação da exclusividade. A análise dos tipos contratuais (n) que permitam o licenciamento da marca permitirá investigar a eventual dependência econômica que dela derive. Finalmente, serão analisadas as formas como o direito antitruste deve analisar as marcas, (o) seja no controle de condutas, seja nos atos de concentração.