ZMET - Técnica de Elicitação de Metáforas de Zaltman
O ZMET (Zaltman Methapor Elicitation Technique, em inglês) é um método de pesquisas bastante conhecido nas ciências sociais. "É uma técnica pioneira
de compreensão profunda, que dá aos consumidores um lugar seguro para explorar
os sentimentos e crenças profundamente pessoais que moldam inconscientemente
seu comportamento.” (OlsonZaltman, 2021, p. 1). Foi desenvolvido por Gerald Zaltaman, na escola de negócios da Universidade de Harvard - Harvard Business School (HBS).
Apesar de ter sido desenvolvido visando objetivos nos campos de Comportamento do Consumidor e Marketing, o ZMET é um processo
que combina diferentes técnicas das ciências sociais aplicadas, permitindo que o pesquisador explore mais
profundamente sentimentos e emoções dos participantes pesquisados (Ramjaun,
2021), e, por isso, tem desenvolvido em diversas áreas do conhecimento. No quadro abaixo, são apresentadas as nove etapas para sua execução.
Etapas para uma entrevista utilizando ZMET
1
Picture
collection
O participante coleta fotos de 7 a 10 dias antes
da entrevista. Eles podem tirar fotos de uma câmera de coleta de fontes
disponíveis para eles, como livros, revistas, etc.
2
Storytelling
Pede-se ao participante que descreva o conteúdo
saliente de cada imagem que traz para a entrevista.
3
Missed
images
Pede-se ao participante que descreva as imagens
que queria encontrar, mas não conseguiu.
4
Sorting
O participante é solicitado a classificar as
imagens em conjuntos significativos se trouxer mais de 15 imagens.
5
Construct
elicitation
Uma versão modificada do Kelly Repertory Grid
é usada, onde o participante é solicitado a selecionar aleatoriamente 3
imagens e é solicitado a explicar como duas são semelhantes e, no entanto,
diferentes da terceira. O escalonamento nos construtos elicitados continua
até que os construtos que aparecem se tornem redundantes.
6
Metaphor
elaboration
Técnicas de arteterapia são utilizadas nesta fase.
O entrevistador seleciona várias fotos e pede ao participante que amplie o
quadro da foto em qualquer direção ou dimensão e descreva o que entraria na
foto que reforçaria (ou às vezes contradizia seu significado).
7
Sensory
images
O participante é solicitado a usar sentidos não
visuais para transmitir o que é e o que não é representativo do conceito que
está sendo explorado.
8
Vignette
Pede-se ao participante que imagine um
curta-metragem que descreva seus pensamentos e sentimentos sobre o tema.
9
The digital
image
O participante co-cria uma imagem ou montagem
resumida que expressa o tema em estudo.