O consumo emocional inaugura-se a partir das últimas décadas do século XX, e é o consumo onde o indivíduo tenta encontrar a si próprio naquilo que consome, equiparando-o ao nível de mercadoria.O consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova função identitária, moldando a subjetividade dos indivíduos.
A relação com as mercadorias adquire um novo significado na fase do consumo emocional: por meio delas o hiperconsumidor busca conferir um sentido, ainda que superficial, como afirma Lipovestky (2007), ao mundo que o rodeia e à sua própria existência. Trata-se aqui do consumo da experiência; pois hoje em dia compramos mais do que um produto, e sim a experiência e o prazer, uma marca, um conceito, status, etc.
No entanto, segundo o mesmo autor, cria-se uma situação de "felicidade paradoxal", sendo esta efêmera, que se finda ao término do próprio consumo, criando uma sociedade individualista, pautada no narcisismo, e repleta de miséria moral e afetiva.
Fonte: A subjetividade na sociedade de consumo: do sofrimento narcísico em tempos de excesso e privação, por Angela Caniato e Merly Luane Vargas Nascimento. - Texto de: 16/08/2010