Exercício sobre Brand Equity - Canetas Parker
Exercício Canetas Parker: leiam o texto abaixo sobre o
lançamento de um produto pela Parker, e respondam as questões abaixo em grupos
de, no máximo, 6 alunos.
Uma das aplicações mais importantes das percepções do consumidor na estratégia de marketing está na área de preço. As percepções de preço dos consumidores influenciam diretamente as suas avaliações sobre a qualidade da marca e freqüentemente determina o seu comportamento de compra. Portanto, as empresas precisam estabelecer as estratégias de preço baseadas nas percepções de preço do consumidor. A fabricante alemã de canetas Parker Pen foi fundada em 1880 por George Parker e tornou-se um símbolo mundial de qualidade em instrumentos de escrita. A empresa somente perdeu seu rumo no início dos anos 80, quando tentou entrar no mercado de canetas descartáveis. Nessa época, a Parker reposicionou suas canetas com base no preço. A empresa decidiu se distanciar da sua linha de canetas caras, com detalhes feitos à mão, para aproximar-se das canetas mais baratas por causa do crescimento explosivo das esferográficas.
Na visão da empresa, a oportunidade no segmento de canetas mais baratas abria para a Parker uma perspectiva de crescimento sem precedentes. Por outro lado, o segmento exigiria amplos esforços da Parker. Um grande investimento foi realizado na aquisição de equipamentos e na criação de uma linha de montagem totalmente automatizada para
fabricação dos novos modelos de canetas. Novos pontos de vendas precisavam ser criados para as linhas mais baratas e a empresa precisou treinar muitos de seus funcionários para a nova realidade, bastante diferente das linhas de produção praticamente artesanais das canetas até então produzidas pela empresa. Um novo tipo de esforço de marketing era necessário para lançar a empresa e sua marca nesse segmento. A marca, até então percebida como cara, deveria ser vista a partir de então como um marca que também oferecia produtos relativamente baratos e de qualidade. Toda a comunicação da empresa seria afetada e precisaria ser remodelada. E talvez, o maior desafio para empresa, seria identificar quem era esse “novo” consumidor e entender o que esse ele desejava.
Os resultados foram desastrosos, entre outros motivos, porque a imagem da empresa não estava consistente com seu preço. As perdas foram grandes e, em 1985, a administração buscou restaurar a lucratividade ao retornar ao mercado de luxo. Assim, depois de anos de prejuízos, a Parker voltou a sua força para as canetas tinteiro de alto preço, com uma campanha publicitária que mostrava estilo e luxo. A mudança tornou a empresa lucrativa novamente. Foi nessa época que um de seus anúncios impressos mais conhecidos foi publicado. Nele, os então presidentes dos EUA e da então União Soviética, respectivamente Ronald Reagan e Mikhail Gorbachev, assinavam acordos de cooperação bilaterais depois de anos de guerra-fria. No anúncio, abaixo da foto do evento, onde se via ambos os presidentes assinando
os papéis, havia os dizeres “A caneta era Parker”.
- Quais eram as vantagens perseguidas e os riscos envolvidos na escolha pela estratégia de extensão de marca que a Parker utilizou?
- Você sugeriria uma estratégia distinta ou acredita que a Parker tenha tido apenas um problema na implantação da estratégia?
- Considerando a abordagem de Keller para criação e gerenciamento de brand equity, como o conhecimento sobre a marca Parker precisou ser trabalhado para recuperar a posição da marca após o problema com as esferográficas?